Peperdure Ajax-kaarten tonen de slinkse trucs van ticketsites

De kaartenhandel rond de Europa League-finale van Ajax maakte weer pijnlijk duidelijk hoe ticketsites met geniepige methoden uitlokken tot peperdure aankopen.

Het is donderdagavond half tien. Kasper Dolberg scoort het eerste doelpunt tegen Olympique Lyon. Vincent veert op vanuit zijn stoel. Hij is uitzinnig. Meteen daarna klapt hij zijn laptop open om tickets te bestellen voor de finale. Hij koopt ze bij Viagogo, een online ticketbureau met rijke investeerders als Jacob Rothschild achter zich. De vijf tickets kosten samen 9500 euro.

Hij wil zijn zoontje (12) en neefje (7) een mooie ervaring bieden. Maar Vincent begint te twijfelen. De trip wordt vermoeiend voor de jongens. “Je drinkt wat in de stad, gaat naar het stadion, moet naar een hotel. Ze houden het thuis op de bank al bijna niet vol om een hele wedstrijd te kijken. Uiteindelijk hebben we gezegd: het is beter als jullie thuis blijven.”

Nu heeft Vincent twee tickets over. Die zet hij op Marktplaats voor 1600 euro – dat is nog 300 euro goedkoper dan zijn aankoopprijs. Niet veel later krijgt hij bedreigingen binnen, omdat Ajax-fans vermoeden dat hij de kaartjes goedkoop heeft gekocht en daarmee geld wil verdienen. De teksten variëren van ludiek tot buitenproportioneel. Volgende week zal ‘een familielid’ sterven en Mitchel kent zijn adres.

Vincent is niet het enige slachtoffer. De dure kaarten hebben een kleine heksenjacht gecreëerd. Dat is in sommige gevallen te begrijpen, maar we spreken ook verkopers die hun tickets bij Viagogo hebben besteld voor dezelfde prijs als waarvoor ze de kaarten willen verkopen. Anderen proberen om te ‘kijken wat er mogelijk is’ en vragen twintig procent meer. Vincent heeft nooit een winstoogmerk gehad. Wel kreeg hij de bedreigingen. “Het plezier van de finale is weg.”

De Supportersvereniging Ajax wil de boze fans niet stigmatiseren. Het is ook een beetje Vincents eigen schuld. “Het begint ermee dat je kaarten moet halen via de officiële kanalen”, zegt Erol Erdogan. “Nu betaalt hij veel te veel geld. Daar begint de ellende”, aldus de woordvoerder, die de bedreigingen wel afkeurt. 

Neppe wachtrijen

Het is de moeite waard om in te zoomen op Viagogo. Twee experts onderzoeken de website en concluderen dat het bedrijf zijn klanten in de maling neemt. “Hartstikke nep”, noemt optimalisatie-expert Michiel Jansen de overtuigingstechnieken. “Leugenaars”, zegt de Britse Glenn Matchett. Jansen heeft voor bedrijven als Visa, Mastercard, Marktplaats en ABN Amro de optimalisatie verzorgd en Matchett is een Britse marketingexpert. 

We beginnen een kleine tour. Op de homepagina van Viagogo kunnen bezoekers kiezen uit verschillende tickets. Bij Europa League Finale verschijnt meteen een waarschuwing: ‘verkoop gaat snel’ en ‘deals beschikbaar!’. Wie doorklikt, komt in een wachtrij terecht. 

Het hoge bezoekersaantal kan natuurlijk kloppen: misschien wil half Amsterdam een last-minute kaartje scoren. Maar ook voor een concert van Coldplay over 23 dagen is er een rij. 

Volgens Jansen zijn de wachtrijen nep. “Die hebben niets te maken met drukte. Bedrijven die de goedkoopste vliegtickets voor je uitzoeken, doen precies hetzelfde” zegt hij. “De prijzen staan gewoon in een databestand. Als een site echt zo traag was geweest, had Google dat keihard afgestraft.” 

‘De Satan onder de ticketsites’

Glenn Matchett heeft inmiddels zijn conclusies getrokken: Viagogo is ‘de Satan onder de ticketaanbieders’. Het lijkt erop alsof alles in scène was gezet toen hij concertkaartjes wilde kopen. “Ik zag dat er bepaalde kaarten werden verkocht terwijl ik nog zat te zoeken.”  

Matchett probeerde het de volgende ochtend om 06:00 uur, en inderdaad: precies dezelfde kaarten werden opnieuw ‘zojuist verkocht’. Het systeem is pure misleiding. “Ze doen alsof er een dynamisch proces is”, zegt Matchett, “waarbij er voortdurend kaarten worden verkocht. Maar het zijn altijd dezelfde vakjes die rood worden, en de rij duurt altijd even lang ongeacht het tijdstip waarop je aanschuift. Ze proberen de ervaring van echte ticketverkoop na te bootsen.” 

Matchett botvierde zijn persoonlijke frustratie in een vermakelijk stukje op LinkedIn. Zo’n tien jaar geleden werkte hij als manager van Bid TV met dezelfde mechanismen om sales uit te lokken. De zender was vergelijkbaar met Nederlandse varianten van home-shopping. “We delen het concept van running out of time.” 

Dat is dan ook het enige, zegt Matchett: die urgentie was bij het tv-kanaal daadwerkelijk aanwezig, terwijl die zogenaamde ‘urgentie’ bij Viagogo helemaal niet bestaat. Dat merkte Vincent ook. Hij zag na een week nog steeds evenveel kaarten beschikbaar staan. 

De trucs van Viagogo

Recentelijk is Viagogo negatief in het nieuws gekomen. Het zou weigeren om beloftes na te komen over terugstorten van geld. Fans van Metallica kregen tickets met een andere naam. Geen probleem, zei Viagogo. Toch wel een probleem, bleek bij aankomst. De klantenservice is belabberd en het regent klachten – zoveel, dat consumentenorganisaties in verschillende landen bezig zijn met een onderzoek. 

Als we de trucjes van Viagogo nader bekijken, lijkt het erop alsof de consultants van McKinsey, J.P.Morgan en PwC die bij het bedrijf werken niet al te creatief zijn, maar simpelweg de tactieken van anderen kopiëren. Booking.com wordt steevast geroemd om zijn internetmarketing en de parallellen met Viagogo zijn talrijk.  

We vroegen Jansen om commentaar te geven op het bestelproces. Dan zien we meteen de eerste signalen van misleiding. “Nog 6.951 UEFA Europa League – Finale fans bekijken tickets voor dit event”, staat er op ons scherm, terwijl Jansen een melding krijgt met meer dan 26.000 mensen, vier keer zoveel. 

Ook yes-flow bij Booking.com

Zou Booking.com zich met diezelfde misleiding inlaten? Het bedrijf heeft zijn hoofdkantoor nog steeds in Nederland staan. Het wil zijn klanten – net als Viagogo – in de “yes-flow” brengen met een laagste prijs-garantie en gratis annuleringsmogelijkheid. Dat geeft een goed gevoel: er kan niets fout gaan. Tot zover gaat het enkel om slimme marketing die moreel te verantwoorden is. 

De rapportcijfers die hotels krijgen, dienen als social proof. Anderen vonden dit hotel een 7,4 waard, dus het moet goed zijn. “Die cijfers zijn gebaseerd op echte reviews”, zegt Jansen. “Je kunt alleen iets schrijven als je ook echt daar geslapen hebt. Daardoor wordt het geloofwaardig.” Hij heeft gehoord dat alle claims die Booking.com maakt, ook écht waar zijn. 

Als we een oud-werknemer van Booking spreken (die anoniem wil blijven), blijkt dat niet helemaal waar. De rapportcijfers zijn ook gebaseerd op het betaalgedrag van hotels. Als die op tijd alle facturen inleveren, krijgen ze bonuspunten. Als ze de helft van de kamers beschikbaar stellen voor Booking, en niet voor concurrenten, krijgen ze ook bonuspunten. “Dat weet de klant niet”, zegt de oud-werknemer. “Die denkt dat het rapportcijfer volledig gebaseerd is op ervaringen van anderen.”

Volgens woordvoerster Holly Kenyon van Booking.com zijn de aantijgingen over de rapportcijfers “inaccuraat” en worden reviews nooit gemodereerd. “We blinken juist uit in het origineel houden van de reviews, tenzij er haatdragende taal in staat. De reviewscore is ook enkel gebaseerd op wat reizigers ons vertellen in de reviews. Of we andere manieren hebben om hotels te belonen voor het betalen van rekeningen of het reserveren van kamers? Nee, dat doen we niet echt. Het is aan de hotels om zich goed te gedragen. Daar hebben ze zelf iets aan.”

Daarnaast schrijft Booking vaak een tekst zoals deze: “1 persoon is deze accommodatie op dit moment aan het boeken”. Die melding komt volgens Vice verrassend vaak tevoorschijn. Een woordvoerder zegt dat er wel degelijk wordt geteld of mensen die accommodatie willen boeken, maar dat dit “niet op hetzelfde moment hoeft te gebeuren”. 

“Alles is gebaseerd op de waarheid”, zegt Kenyon namens Booking.com. “Er zijn misschien andere spelers op dit gebied die het spel anders spelen, maar onze meldingen zijn real-time en gebaseerd op wat we zien gebeuren. Klanten vinden dat fijn.”

Psychologie

Paul Rouke, zelf expert op het gebied van conversie-optimalisatie, vindt dat Booking vooral een voorbeeld is van excellente marketing. Hij gebruikt het bedrijf al jaren bij presentaties. “Ze waren het eerste bedrijf in de branche die een psycholoog aannam”, herinnert Rouke zich.  

Hij roemt de manier waarop Booking aan ‘positive reinforcement’ doet; positieve terugkoppeling over de gemaakte keuzes. Aan het einde van de procedure bevestigt de website dat de klant de beste keuze heeft gemaakt – zoals ook Viagogo dat doet. Zelfs op plaatsen waar ze onbenullig lijken, worden ze gebruikt. “Als je bijvoorbeeld bepaalde simpele data moet invullen, geven ze een bevestiging: je hebt de data volgens het juiste format ingevuld”, aldus Rouke. 

Behalve die yes-flow en de complimentjes speelt Booking in op angst om te verliezen wat nu binnen handbereik is, daarbij aansluitend bij de schaarste-theorie van professor Cialdini

Die duale strategie, met aan de ene kant positieve bevestiging en aan de andere kant een soort bangmakerij, brengt het succes. “Het is het inspelen op verschillende psychologische processen”, zegt Rouke. 

Once in a lifetime

Vincent reisde vandaag gewoon af naar Stockholm. Hij heeft de kaarten aan bekenden verkocht voor de originele prijs. “Net zoals ik dat bij onbekenden wilde doen.” Hij had zich vergist, want de 1.600 euro waarvoor hij de tickets aanbood op Marktplaats waren exclusief bonussen – uiteindelijk zelfs 300 euro goedkoper.

Viagogo vraagt die bonussen pas nadat kopers alle stappen van het proces zijn doorlopen, inclusief een ‘maximale treuzeltijd’ van acht minuten (want er wachten “nog 31 anderen” in de rij). 

Voor Matchett zijn die extra kosten de druppel. Hij kon de verleiding om concertkaarten te kopen ternauwernood weerstaan. “Ik ga het nooit meer doen.” Vincent koestert minder wraakgevoelens. “Natuurlijk heb ik verschrikkelijk veel geld betaald, maar dat is marktwerking. De tickets zijn tenminste wel echt. Bovendien is dit once in a lifetime.” 

De naam van Vincent van Wonderloo is op zijn verzoek gefingeerd. Zijn identiteit is bekend bij de redactie. Viagogo heeft niet gereageerd op onze vragen.

Deel dit artikel of reageer