Commentaar: 20 jaar Think Different. Denkt Apple nog steeds anders?

Deze week is het 20 jaar geleden dat Apple zijn bekroonde merkcampagne introduceerde. Erwin maakt de balans op.

We schrijven 1997. Dertien jaar nadat Steve Jobs uit zijn eigen bedrijf was gewipt, keert de mede-oprichter terug als ceo van Apple. Het computerbedrijf is er slecht aan toe en staat op de rand van faillissement. Jobs maakt schoon schip door 70 procent van de productline-up te schrappen, waaronder de Newton-pda en eMate-netbook, en zet met hervonden focus nieuwe productinnovatie in gang. Het startschot voor de ommezwaai was een grote marketingcampagne die de wereld moest herinneren aan waar Apple voor staat: “Think Different.”

In deze video zie je hoe Jobs zijn personeel voor het eerst de beroemde Think Different-commercial laat zien. “Here’s to the crazy ones.” 

Op 28 september 1997 werd het eerste Think Different-spotje uitgezonden. De campagne had effect. Apple beleefde een wederopstanding. De belofte van de campagne werd waargemaakt met nieuwe producten. De nieuwe iMac die Jobs in 1998 presenteerde gaf de saaie grijze computer letterlijk en figuurlijk kleur. Een winning streak volgde met iconische producten als de iBook, iPod, iPhone en iPad. Anno 2017 is Apple het meest waardevolle bedrijf ter wereld en op Samsung na de grootste maker van mobiele telefoons.

Alles zelf doen

De sleutel van Apple’s succes is controle. Het heeft een geïntegreerd ecosysteem gecreëerd van hardware en software dat zijn techneuten en ontwerpers in staat stelt producten en diensten te ontwikkelen voor gebruikers ‘that just work’. Nou ja, meestal dan, want het gaat niet altijd vlekkeloos, vooral niet bij zijn diensten. Slecht voorbeeld was Apple’s clouddienst. Pas bij poging drie, na het geflopte .Mac en Mobile Me, volgde iCloud, dat geslaagd is te noemen.

Een recent goed voorbeeld is de nieuwe A11 Bionic-chip, die in de nieuwe iPhone 8 en dadelijk de iPhone X zit. De chip is helemaal afgestemd op de behoefte van de iPhone en iPad. Andere chipfabrikanten moeten heel veel afnemers en apparaten bedienen, waarmee ze voor niemand eigenlijk optimaal zijn. Niet voor niks heeft Google een deel van het noodlijdende HTC overgenomen. Het doel is een nauwere afstemming tussen hardware (Pixel-smartphones) en software (Android), zoals Apple doet. Ook Microsoft, van oudsher de tegenpool van Apple’s gesloten systeem, beweegt richting eenzelfde strategie met zijn Surface-producten.

Maar denkt Apple na twintig jaar nog steeds anders? Ik was in Cupertino in het nieuwe Apple Park bij de bekendmaking van het jubileumtoestel, de iPhone X, en je merkt dat iedereen bij het bedrijf nog steeds doordrongen is van het wat, hoe en waarom van Apple.

Gevangen door eigen succes

Apple lijkt echter gevangen door zijn eigen succes. Neem de iPhone. Toen de eerste verscheen tien jaar geleden transformeerde het revolutionaire toestel de mobiele telefoon tot de all-round afstandsbediening van ons dagelijks leven die de smartphone nu is. Meer dan een miljard (!) iPhones zijn er inmiddels verkocht, waarvan er nog zo’n 700 miljoen actief in omloop zijn. Elk kwartaal produceert Apple tientallen miljoenen iPhones. Tientallen miljoenen. Zo’n gigantische schaal dicteert de bandbreedte om te innoveren.

Zo is de iPhone X dadelijk de eerste iPhone met een OLED-display, omdat Apple nu pas alles in stelling heeft kunnen brengen om er miljoenen van te produceren (maar waarschijnlijk nog geen tientallen miljoenen). Ter vergelijk: de Apple Watch heeft al twee jaar een OLED-display en zal naar verluidt in 2018 switchen naar een zuiniger MicroLED-display dat altijd aan kan staan. Het scherm van een Apple Watch is kleiner en kent vergeleken bij de iPhone lagere productie-aantallen. Dan kun je makkelijker iets nieuws proberen.

Vorige week werd de iPhone X werd gepresenteerd als de ‘nieuwe toekomst voor de smartphone’. De nieuwe wegwijzer zoals de originele iPhone dat is geweest. De X is werkelijk een prachtig toestel, ik heb ’m in m’n handen gehad, maar die vlieger gaat niet langer op. Features als randloze schermen, draadloos opladen en gezichtsherkenning bestaan al. Apple implementeert zulke features op formidabele wijze, maar ze zijn niet langer ‘anders’.

Apple mag nog anders denken, maar het bedrijf is na twintig jaar toe aan een nieuwe merkcampagne. Eentje die past bij het post-Jobs-tijdperk. Heb je suggesties voor een slogan?

Deel dit artikel of reageer