Contentintegratie 2.0: van on site customer journey tot hogere conversie

Relevante content op je site is essentieel. Maar hoe zorg je dat die content op het juiste moment van de customer journey in beeld komt? In dit artikel vertel neem ik je mee in mijn visie op contentintegratie binnen websites, wat de beoogde resultaten zijn en hoe je dit in de praktijk inzet. Ben jij klaar voor contentintegratie 2.0?

De heilige graal genaamd content

Content content content! Ik zat laatst na te denken over content. We moeten er allemaal iets mee want content is king. Zo horen we al jaren. Wij als SEO’s roepen het, de content marketeer zweert erbij en iedereen die ook maar een beetje online savy is zegt dat je iets met content moet doen. Want door content gaat je website beter ranken en heb je de kans om onderscheidend te zijn. En niet te vergeten: door content overtuig je jouw doelgroep, want goede content straalt vertrouwen uit.

Veel redenen om iedere webmaster, SEO’er en iedereen met een beetje grammaticaal inzicht aan het typen te zetten. We schrijven er dan ook met z’n allen op los. Content over schoenen, goedkope schoenen! Want dat is waar mensen op zoeken. We plaatsen deze content massaal op categoriepagina’s, blogs, in de FAQ etc. Alles om maar zoveel mogelijk content te hebben.

Supertof! We hebben dus flink geïnvesteerd in content. We hebben site aanpassingen laten doen om die content te kunnen tonen en nu is het wachten op het resultaat. En ondertussen blijven we bloggen natuurlijk.

We are stupid

Even tussendoor: content over goedkope schoenen is natuurlijk niet waar je op wil zitten. Google is namelijk veel slimmer dan we denken. Wij zijn juist degenen die in oude patronen blijven denken. Wij hebben onszelf aangeleerd om dom te zoeken omdat de zoekmachines nog niet klaar waren voor slimme opdrachten. Dat gaat echter al heel lang niet meer op.

Zoals jullie hier kunnen lezen is Google’s missie om een ‘Machine Learning first company’ te worden. Artificial intelligence en deep learning zijn aan de orde van de dag. Dus zijn die ‘goedkope schoenen’ the way to go? Mwah, niet echt nee! Waar het dus om gaat is teksten voor de gebruiker. Dat sterkt alleen maar mijn verhaal, want ik wil relevantie!

We hebben dus heel erg veel content en een website waarop we deze content plaatsen. Dit doen we voor de bezoeker (een beetje) en voor SEO en vindbaarheid. En de kansen voor Advertising, daar kijken we bij content nog maar weinig naar. Laat staan naar andere SEO kansen die content te bieden heeft naast rankings en de kansen voor je conversiepercentage. Ik doel hier op de invloed van content op de informatievoorziening voor jouw klanten. Ofwel content daar op de website laten zien waar ze bijdragen aan het inlossen van de informatiebehoefte (en bijdragen een hogere conversie).

De Website en haar structuur (nu wordt het technisch)!

Kort door de bocht is onze website een verzameling pagina’s waarmee we onze klanten of doelgroep willen verleiden met onze naam, onze dienstverlening en ons productaanbod. Een plek waarmee we laten zien waarom wij beter zijn dan anderen. Dat we betere producten hebben en zeker die top of mind positie in het hoofd van de (potentiële) klant verdienen. Ongeacht in welke fase van het koopproces de bezoeker zit.

Klein probleem: er is structureel iets mis met bijna alle websites. Namelijk de informatiearchitectuur. Informatiearchitectuur (IA) betekent eigenlijk: het structurele ontwerp van een gedeelde informatieomgeving. En juist dat “gedeelde”, daar slaan we de plank vaak mis. Als je de IA van een gemiddelde website die producten en diensten aanbiedt grafisch weergeeft, ziet dat er globaal zo uit:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_2

Door alle verschillende soorten pagina’s naast elkaar te zetten is er een ogenschijnlijke logica in de opbouw. Maar relevante zaken, die eigenlijk bij elkaar passen/ horen staan nu op heel andere locaties in de hiërarchie. Er is dus geen sluitend navigatiepad van relevante elementen. Dit heeft een aantal gevaren:

  • Verhoogde kans op duplicate content en taxonomieën
  • Slechte interne linkdistributie
  • Diffuse focus op onderwerpen of topics
  • Verwarrende of incomplete hoofdnavigatie
  • Een minder goede gebruikerservaring

Onze uitdaging: opnieuw nadenken over de IA van je website en kijken hoe je het beste aan de informatiebehoefte van de gebruiker én de zoekmachine voldoet. Dit was voor mij het signaal om na te denken over waar ondersteunende content zoals Blogs, FAQ’s en koopwijzers eigenlijk op de website horen te staan. Hoe kun je deze content dus voor de zoekmachine én gebruiker beter tot zijn recht laten komen? Tijd voor een praktijkcase.

Mijnklantinkampeerartikelen.nl

Om de gedachtegang meer specifiek te maken heb ik een bestaande klant als uitgangspunt genomen. Deze klant is actief in de vrijetijdsbranche en op dit moment een van de grootste retailers op het gebied van kampeerartikelen, zowel offline als online. De structuur van hun website ziet er als volgt uit:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_3

In mijn voorbeeld richt ik me op de categoriestructuur: tenten/festivaltenten/producten.html

Op het blog hebben we een artikel over welke festivaltent het beste bij jou past. Dit artikel staat nu op de URL /blog/advies/welke-festivaltent-past-bij-jou.html. Maar zou dit artikel niet handig zijn op de plek waar een bezoeker juist op zoek is naar aandachtspunten voor de aankoop, zoals bv. een categoriepagina? Lijkt me wel.

Content gericht koppelen aan informatiebehoefte

Het plan is om deze content, die volledig gelieerd is aan een categoriepagina en productgroep, aan te bieden op de plek waar deze het meest relevant is: binnen de categorie tenten/festivaltenten. De URL van het artikel wordt dan: tenten/festivaltenten/welke-festivaltent-past-bij-jou.html. Dit is geen moeilijke handeling. De URL van het artikel dient te worden aangepast en de categoriepagina moet naast de producten ook artikelen tonen.

De moeilijkheid in deze werkwijze is dat de content niet zichtbaar is op andere pagina’s waar wellicht ook een relevante match te maken is. Als je vanuit de zoekmachine, na een brede zoekopdracht naar tenten, op de categoriepagina /tenten/ uitkomt, heeft het artikel over de festivaltent mogelijk ook hoge relevantie.

Dit is echter een aanname waarbij je zelf invulling geeft aan zoekintenties. Gevaarlijk, omdat je door deze content te tonen mogelijk de verkeerde informatie geeft en daarmee de bezoeker verwart en potentieel kwijt raakt. Een oplossing hiervoor ontbrak altijd. Tot nu.

De werkwijze volgens contentintegratie 2.0

Op basis van mijn ervaring als SEO-specialist in combinatie met technische kennis heb ik een werkwijze bedacht die dit probleem ondervangt en het mogelijk maken om content dynamisch op meerdere plekken te tonen. Onderstaand de stappen (inclusief issues) die je doorloopt om tot deze werkwijze te komen.

Stap 1: content op meerdere plekken integreren

Het startpunt is om via /blog/ ruimte te maken voor een nieuwe manier van contentaanbod. Hierbij koppel je artikelen binnen het blog aan de categorieën waartoe zij behoren.

Issue: artikelen worden enkel op /blog/getoond en dus niet op andere plekken waar ze relevant zijn.

De oplossing hiervoor (afgezien van de nieuwe URL)? Werken met tagging. Niet direct gangbaar, aangezien het een soort no go is binnen zoekmachine optimalisatie. Dit omdat tagging je interne linkstructuur uit balans kan halen. Denk hierbij aan risico’s zoals:

  • Verkeerde spelling van tags
  • Onduidelijk beleid in het toevoegen van tags
  • Tags die in combinatie met elkaar geïndexeerd worden
  • De vrijheid om zelf tags aan te maken

Dit is echter simpel op te lossen door vooraf de tagstructuur en individuele tags vast te leggen. In het geval van Mijnklantinkampeerartikelen.nl is het advies dan ook om de categoriestructuur te dupliceren als tagstructuur. Iedere categoriepagina wordt dus ook een tag. Hierdoor kun je artikelen koppelen aan andere relevante categorieën dan alleen aan de categorie waarop de fysieke URL zich bevindt.

In het voorbeeld ziet de gewenste methode er dan zo uit:

  • Maximaal 5 tags toekennen aan een artikel
  • Tags zijn gerelateerd aan de huidige categoriestructuur
  • Tags worden eenmalig aangedragen, gecontroleerd en toegevoegd

Door de tags laat je artikelen gemakkelijk zien op de plekken waar deze relevant zijn. Wel moet in overleg met UI/UX & CRO consultants gekeken worden naar de beste plaatsing op de pagina. In onderstaand voorbeeld voegen we een contentblok toe onder het productaanbod op de pagina.

contentplan

In het voorbeeld is het gele blokje met ‘Artikel 1’ het artikel over festivaltenten. De tagging ziet er dan als volgt uit:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_7

Het artikel over de festival tenten wordt nu door deze tagging naast de categorie festivaltenten ook ingeladen op de pagina’s:

  • /tenten/
  • /kamperen/
  • /evenementen/

De URL van het artikel blijft echter altijd hetzelfde: /tenten/festivaltenten/welke-festivaltent-past-bij-jou.html.

Het contentblok onderaan de pagina laat dus alle artikelen zien die dezelfde tag hebben. Een overzichtspagina zoals tenten bevat zodoende alle aan tenten gerelateerde content:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_9

Zo creëer je een structuur waarbij ondersteunende content via tags gekoppeld is aan de meest relevante categorie of subcategorie. Hierdoor heb je de mogelijkheid de content op andere relevante categorieën en subcategorieën te tonen door de tags. Zo los je het eerste issue “Ontbrekend overzicht in welke artikelen er zijn en dus een slechte informatiearchitectuur” op.

Stap 2: plek creëren om content te tonen

We hebben nu het volgende bereikt:

  • /blog/ verdwijnt en maakt ruimte voor een nieuwe manier van content aanbod
  • Artikelen worden geherstructureerd naar de categorieën waar zij toe behoren
  • Artikelen worden via tagging gekoppeld aan de vijf belangrijkste en meest relevante categorieën

Het volgende issue: er is nog geen overzichtspagina waarop we alle artikelen verzamelen.

De oplossing is dat de categorie /blog/ blijft bestaan als overzichtspagina. Deze pagina bevat echter geen fysieke blogs meer, maar toont artikelen die op een andere URL op de site staan, maar gekoppeld zijn via tags. In plaats van /blog/welke-festivaltent… krijg je dus /tenten/festivaltenten/welke-festivaltent.., die via de tag ‘blog’ op de URL /blog/ getoond wordt. Hierdoor is er dus nog steeds een centrale plek waar bezoekers de artikelen kunnen bekijken. De pagina is echter wel uitgesloten voor indexatie door Google omdat deze geen toegevoegde waarde meer heeft.

In de afbeelding hieronder zie je een simpele weergave van de overzichtspagina waarop alle artikelen zichtbaar zijn. Er is een selectiemogelijkheid zodat men direct de eigen interessegebieden kan selecteren. De selecties kunnen gecombineerd worden.

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_10

Zaken die hier nog aan toegevoegd kunnen worden zijn bijvoorbeeld datumselectie, het instellen van volgordes en eventueel een selectie op auteur. De vrijheden daarin zijn onbeperkt omdat deze pagina echt de gebruiker dient en niet de zoekmachine.

Stap 3: bijdrage aan conversie behouden en verhogen

Dit brengt ons bij stap 3 waarin we het volgende bereikt hebben:

  • /blog/ wijzigt naar een overzichtspagina van alle artikelen op basis van een tagselectie
  • Artikelen worden geherstructureerd naar de categorieën waar zij toe behoren
  • Artikelen worden via tagging gekoppeld aan de 5 belangrijkste en meest relevante categorieën
  • Er is een centrale plek om alle artikelen te bekijken

Er is echter nog een laatste issue: als je vanuit een categoriepagina naar een artikel doorklikt, zit je niet meer in de conversiefunnel.

De tagstructuur waardoor artikelen zichtbaar zijn op categoriepagina’s zorgt voor relevantie binnen een conversiefunnel. Dat is althans de hypothese. Dit zou conversie verlagend kunnen werken omdat men in plaats van door te klikken naar een product, doorklikt naar een artikel. Om dit te voorkomen is het van belang dat er op de artikelpagina een verwijzing naar producten en categorieën wordt getoond.

Belangrijk, want de contentintegratie moet juist bijdragen aan de conversie. Om deze mogelijke drempel weg te nemen plaatsen we de tags, en dus ook de relevante andere categorieën, goed zichtbaar op de artikelpagina. Tevens kunnen we artikelen aan producten koppelen. Zo is er vanuit de structuur een rechtstreekse koppeling met de meest relevante categorieën en meest interessante producten. Dit kan uiteraard ook dynamisch en ziet er als volgt uit:

Gerk_Mulder_IA_contentintegratie_12

Dit geeft ook leuke kansen voor advertising. Je kunt door de kennis uit programmatic en user signals effectief adverteren/ remarketen op blogartikelen bij doelgroepen die een grote kans hebben na informatieconsumptie over te gaan tot aankoop. Het gevaar hierbij is dat de artikelen een te commerciële insteek krijgen. Belangrijk dus om te testen. Al spreekt dat bij het implementeren van een nieuwe werkwijze voor zich.

Alles bij elkaar biedt de artikelpagina op deze manier oplossingen voor zowel de gebruiker, de zoekmachine én voor een conversieverhoging in de funnel.

Wat levert deze contentintegratie dan op?

Een verhaal, dus tijd voor een overzicht wat dit oplevert:

  • Artikelen worden door meegeven tags op meerdere relevante plekken op de site getoond
  • Vanuit de artikelen wordt een hoog relevante interne linkstructuur opgebouwd
  • Je kunt effectiever adverteren op artikelen
  • De conversiefunnel wordt uitgebreid door informatievoorziening op te nemen in de oriëntatie
  • Je maakt het de gebruiker gemakkelijk zich te oriënteren omdat informatie zichtbaar is waar de relevantie het hoogste is

Sprong in het diepe of gefaseerde uitrol?

Dergelijke werkwijzen dien je altijd te testen. Denk hierbij aan de weergave, het effect op indexatie in Google en het rendement van je AdWords campagnes. Tevens moeten we er bewust van zijn dat een nieuwe aanpak altijd een incubatietijd heeft. Resultaat moet groeien, maar is gelukkig ook goed te monitoren.

Je kunt jezelf afvragen of een gedeeltelijke uitrol niet beter is. Daar ligt echter niet de voorkeur. De kracht van de beschreven methodiek zit hem juist in het totaalplan. Als je slechts 1 deel oppakt, klopt de website technisch niet meer en ontstaat de kans op een negatieve werking door het verstoren van interne linkstructuur. Dit omdat de kans op duplicate content, scheve URL-structuur en dubbele navigatielagen groeit.

Uiteraard kunnen elementen onafhankelijk van elkaar ingezet worden. In dit geval dien je een maatwerk plan te maken voor de specifieke case waarbij je een methodiek voor de technische werking beschrijft. Alles op basis van ‘If This, Then That’. Tevens moet er per in te zetten element bepaald worden waartoe de inzet bijdraagt.

Testen & beoogt resultaat

Voor een dergelijke aanpassing aan de website is dus geduld, investering (qua tijd en geld) en veel technisch inzicht bij de developer nodig. Tevens dien je bewust te zijn dat een dergelijke implementatie een innovatie is waarbij je uit moet gaan van trial and error. Het zijn dan ook de mix van expertises bij Tribal op het gebied van techniek, algoritmes, content marketing, advertising en user experience die aan de grondslag van dit soort ideeën en de uitrol ervan staan.

Zoals altijd met een nieuwe visie is het een sprong in het diepe. Innoveren om vooruit te komen, iets dat binnen de online markt essentieel is. Maar wel met een minimale foutkans natuurlijk. In mijn ogen zetten we met dit contentintegratieplan een grote stap in de manier waarop je omgaat met content en hoe deze kan bijdragen aan een relevantere gebruikerservaring en betere resultaten. Alles om de klant en de zoekmachine beter te kunnen bedienen met antwoorden in iedere fase van de customer journey.

De eerste stappen zijn gemaakt

Tot zover mijn visie op de manier waarop contentintegratie bij kan dragen aan het beter inlossen van de informatiebehoefte (en het verhogen van de conversie). Het plan is nog niet perfect, maar het zaadje inmiddels wel bij meerdere klanten gepland. Spannend dus. Maar tot die tijd ben ik ook erg benieuwd naar jouw mening. Deel hem dus vooral met me in de comments.

[Dit artikel is een verkorte uitwerking van een technisch plan dat is gepresenteerd op PMU 2017

Afbeelding © Michail Petrov – Adobe Stock]

Meer content

Gerk Mulder

Gerk is kampeerfreak. Als Gerk niet aan het kamperen is werkt hij als sr. SEO consultant bij RIFF (Tribal Internet Group) en is hij Freelance Webbouwe…

Deel dit artikel of reageer